? 前言 

據(jù)《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，中國(guó)快消品市場(chǎng)在2024年一季度迎來(lái)升溫和復(fù)蘇。2024年一季度銷量增長(zhǎng)3.5%，推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)約2.0%，增速較2023年同期高出0.5個(gè)百分點(diǎn)；2024年5月份，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.7%，較上月增加1.4個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)者依然有較強(qiáng)的消費(fèi)需求，市場(chǎng)穩(wěn)步復(fù)蘇。

隨著“史上最簡(jiǎn)單”的618的結(jié)束，2024年下半年悄然拉開序幕，618不僅是網(wǎng)絡(luò)集中促銷，也是對(duì)電商企業(yè)上半年戰(zhàn)略和市場(chǎng)表現(xiàn)的一次全面檢驗(yàn)。在消費(fèi)降級(jí)和行業(yè)內(nèi)卷的雙重壓力下，電商企業(yè)如何在下半年調(diào)整戰(zhàn)略，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，又該從哪些方面發(fā)力？

 一、直播電商規(guī)模持續(xù)上升 

電商直播等新型消費(fèi)模式迅速崛起，據(jù)《消費(fèi)品與零售行業(yè)縱覽2024》數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)直播電商用戶規(guī)模近6億，滲透率提升至54.7%，成為推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要力量。電商渠道維持低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，而抖音、快手、視頻號(hào)等新興渠道銷售額有大幅增長(zhǎng)。

 二、新興營(yíng)銷模式發(fā)展迅速 

在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的席卷下，種草形式等社交電商在新零售時(shí)代得到迅猛發(fā)展，并以其黏性大、互動(dòng)性強(qiáng)、用戶細(xì)分精確、營(yíng)銷成本低等特點(diǎn)成為電商領(lǐng)域的新貴。

618期間，小紅書以買手電商及店播專場(chǎng)的差異化玩法成功吸引大量用戶，與去年同期相比活躍用戶規(guī)模全面提升。小紅書確立“買手”電商這一發(fā)展方向以來(lái)，加快商業(yè)化步伐。小紅書以內(nèi)容為基底，社區(qū)氛圍濃厚，平臺(tái)垂類領(lǐng)域內(nèi)的達(dá)人、商家共同迎接由內(nèi)容轉(zhuǎn)向電商的“大遷徙”。

與傳統(tǒng)沙漏式的流量分發(fā)邏輯不同，小紅書平臺(tái)對(duì)流量的分發(fā)相對(duì)平權(quán)，也為進(jìn)一步為素人買手的崛起提供了機(jī)會(huì)，越來(lái)越多普通人買手通過勤奮開播拿到了好成績(jī)。

得物除了在社區(qū)板塊的反向滲透，它在用戶畫像方面也與小紅書有較高的契合度，譬如年輕群體占主導(dǎo)、潮流時(shí)尚的文化標(biāo)簽。起初，得物圈粉了一批來(lái)自虎撲的球鞋“死忠粉”，并為其提供鑒定服務(wù)?；谔厥獾陌l(fā)展歷程，得物自帶正品保真、品牌商品、高客單價(jià)等平臺(tái)基因，在消費(fèi)者心中構(gòu)建了較高的信任度。

一、下沉市場(chǎng)穩(wěn)定放量

二線城市成為快速消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》中指出，過去四年虹吸了大量周邊人口，移居人口數(shù)量超過800萬(wàn)，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵市場(chǎng)。

從各主流電商平臺(tái)在大促期間新增用戶的城市分布來(lái)看，三線及以下城市的新增用戶占比均超過半數(shù)。其中，淘寶以其廣泛的用戶基礎(chǔ)和深入的市場(chǎng)滲透，新增用戶中有高達(dá)61.4%的用戶來(lái)自三線及以下城市，京東與拼多多緊隨其后，這一趨勢(shì)不僅凸顯了電商行業(yè)在下沉市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間，也反映了各主流電商平臺(tái)在推動(dòng)市場(chǎng)下沉、滿足更廣泛用戶需求方面的積極努力。

二、跨境電商出海

消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求、全球互聯(lián)網(wǎng)使用量的增加、跨境物流技術(shù)的進(jìn)步以及全球供應(yīng)鏈能力的提高，為跨境電商的高速增長(zhǎng)帶來(lái)了機(jī)遇。全球電商行業(yè)快速發(fā)展，電商滲透率不斷增加，消費(fèi)者對(duì)電商消費(fèi)方式的接受度持續(xù)提高，電子商務(wù)成為全球主流的消費(fèi)方式之一。    

目前中國(guó)跨境電商蓬勃發(fā)展，跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易額連創(chuàng)新高，在貨物貿(mào)易總額比例不斷提升，成為我國(guó)當(dāng)前外貿(mào)發(fā)展的重要新動(dòng)能。海關(guān)總署：2023年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口2.38萬(wàn)億元 增長(zhǎng)15.6%。

2024年一季度，廣東跨境電商進(jìn)出口總額突破2000億元。而據(jù)廣州跨境電商公共服務(wù)平臺(tái)顯示，今年前2個(gè)月，廣州跨境電商進(jìn)出口額為222.87億元，同比增長(zhǎng)44.47%，在所有外貿(mào)業(yè)態(tài)中增速最快。

 渠道多元化 

各大線上平臺(tái)持續(xù)調(diào)整策略，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而線下則涌現(xiàn)出了新興渠道，且有許多品牌開始回歸經(jīng)銷商合作模式，優(yōu)化重視渠道端。線下渠道中，雜貨店和超市/小超市渠道份額持續(xù)增長(zhǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

線下客流量回暖，推動(dòng)線下渠道在2024年一季度增長(zhǎng)2.4%，略高于快速消費(fèi)品行業(yè)整體增速和電商渠道增速。在線下渠道中，雜貨店渠道和超市/小超市渠道份額持續(xù)增長(zhǎng)，2024年一季度增速分別為11%和7%。