支付寶全面開啟直播帶貨

一、支付寶加速擁抱直播帶貨

今年是支付寶直播帶貨的元年。從內(nèi)容直播走向直播帶貨，支付寶流量商業(yè)化的腳步變得越來(lái)越快。

如今支付寶直播帶貨又有了新消息。

在商家方面，支付寶為了方便商家更高效參與直播帶貨，正式上線支付寶商品招商系統(tǒng)，并面向商家開放。

商家可以登陸支付寶商家中心后臺(tái)，提報(bào)商品報(bào)名活動(dòng)，如爆品補(bǔ)貼、品類商品招商等。

圖源 支付寶開放平臺(tái)公眾號(hào)

為了助力商家開播帶貨，支付寶進(jìn)一步降低商家直播帶貨門檻。

具體來(lái)說(shuō)，支付寶全面簡(jiǎn)化商家入駐開播流程；沒有小程序的商家，也支持通過(guò)服務(wù)市場(chǎng)挑選對(duì)應(yīng)的模板小程序，實(shí)現(xiàn)開播帶貨。

沒有貨源、沒有小程序的商家也可以在支付寶開播帶貨。在直播基礎(chǔ)能力建設(shè)上，直播數(shù)據(jù)大屏、單場(chǎng)直播數(shù)據(jù)復(fù)盤、延時(shí)直播等能力也已上線。

另外，支付寶此前已經(jīng)推出了針對(duì)中小商家和達(dá)人的“魚躍計(jì)劃”和“達(dá)人招募計(jì)劃”，鼓勵(lì)商家入駐開播，并有機(jī)會(huì)獲得流量和現(xiàn)金激勵(lì)。

圖源 支付寶開放平臺(tái)公眾號(hào)

在達(dá)人方面，支付寶對(duì)達(dá)人代播選品中心“帶貨寶”也進(jìn)行了升級(jí)。

第一，支付寶上線專屬達(dá)人推廣，這一功能可以進(jìn)一步滿足商家定向供貨給專屬達(dá)人的需求。

商家通過(guò)“專屬達(dá)人分傭”為專屬達(dá)人設(shè)置商品專屬鏈接和傭金（僅專屬達(dá)人可見），達(dá)人接受邀約后，可在直播間掛載專屬推廣商品，商品成交后可獲得對(duì)應(yīng)的傭金收益。

第二，商家生活號(hào)也可以通過(guò)B站和移動(dòng)端完成“選品——帶貨——分傭”鏈路，進(jìn)一步為沒有貨源的商家提供直播帶貨供給和變現(xiàn)空間。

第三，支付寶上線選品中心批量供貨能力，支持商品批量導(dǎo)入和創(chuàng)建商品推廣計(jì)劃。

綜合來(lái)看，此次升級(jí)將進(jìn)一步完善商家和達(dá)人直播帶貨的路徑，吸引更多商家和達(dá)人開播，強(qiáng)化平臺(tái)的直播帶貨屬性，為其注入更多的動(dòng)力。

二、支付寶直播進(jìn)入下一階段

做直播，支付寶是認(rèn)真的。去年7月，支付寶生活號(hào)升級(jí)為短視頻、直播、圖文等多元化內(nèi)容形態(tài)，并打通了生活號(hào)和小程序，實(shí)現(xiàn)從直播到小程序的交易鏈接。

自此，支付寶開始重點(diǎn)扶持直播，不僅加大引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人，開放商家自播，還在各個(gè)渠道為直播引流，并支持商家在直播間掛券，幫助提升轉(zhuǎn)化率。

今年，支付寶直播開始從內(nèi)容型的慢直播進(jìn)階到經(jīng)營(yíng)型帶貨直播，既支持商家品牌自播帶貨，也支持達(dá)人分銷直播幫商家?guī)ж洝?/p>

截至目前，支付寶直播產(chǎn)品已經(jīng)串聯(lián)起支付寶首頁(yè)推薦、搜索box、tab3推薦流、會(huì)員頻道、車生活、醫(yī)療健康、螞蟻森林等10幾個(gè)公私域場(chǎng)景。

今年8月，在支付寶合作伙伴大會(huì)上，支付寶直播帶貨正式亮相。

會(huì)上，支付寶直播產(chǎn)品經(jīng)理祝勤玫透露，已有19大行業(yè)商家在支付寶開播，最近三個(gè)月新增了26個(gè)超百萬(wàn)銷量直播間。

圖源 支付寶開放平臺(tái)

最新數(shù)據(jù)顯示，支付寶直播帶貨推出不到半年時(shí)間，直播間開播規(guī)模已增長(zhǎng)10倍，商家月日均GMV增長(zhǎng)25倍。黃金、3C數(shù)碼、食品、酒水、飲料、家居百貨等品類帶貨效果突出。

今年8.4～8.8,中國(guó)黃金支付寶旗艦店直播累計(jì)銷售額超過(guò)了800多萬(wàn)元；“814”大促期間，小米在整場(chǎng)直播銷售額有600多萬(wàn)元，其中一款新品折疊屏手機(jī)銷售額有200多萬(wàn)元。

支付寶手握10億用戶和7億月活，在直播帶貨賽道上已初獲成效。

此前主要是商家自播，并借助私域鏈路實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。支付寶直播產(chǎn)品負(fù)責(zé)人劍熏透露，直播前，商家會(huì)在微信社群、小紅書以及微博發(fā)出直播預(yù)告，消費(fèi)者預(yù)約直播，開播前收到提醒，這樣容易激發(fā)老客戶復(fù)購(gòu)，一些單場(chǎng)的轉(zhuǎn)換率會(huì)超過(guò)30%。

之后，隨著達(dá)人代播選品中心“帶貨寶”的推出，支付寶直播帶貨的兩大主力終于集齊。商家和達(dá)人共同助推支付寶直播業(yè)務(wù)發(fā)展。

此次支付寶從商家側(cè)和達(dá)人測(cè)進(jìn)行的升級(jí)，仍屬于底層生態(tài)和服務(wù)的搭建范疇。不過(guò)新的變化更有助于商家和達(dá)人高效帶貨，進(jìn)一步提升平臺(tái)帶貨積極性，增強(qiáng)帶貨氛圍。

對(duì)于商家和達(dá)人來(lái)說(shuō)，在支付寶進(jìn)行直播帶貨具有以下優(yōu)勢(shì)：第一，公域流量轉(zhuǎn)向私域流量，潛力巨大。

支付寶擁有10億用戶底盤，盡管當(dāng)下的用戶停留時(shí)長(zhǎng)和用戶黏性無(wú)法和其他直播帶貨平臺(tái)相比，但通過(guò)公域曝光讓用戶進(jìn)入私域，商家可以獲得更高的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率。

有數(shù)據(jù)顯示，從私域召回的用戶在成交的客單價(jià)以及轉(zhuǎn)化率上可達(dá)到普通用戶的5倍甚至更高。

第二，支付寶可以說(shuō)是支付領(lǐng)域的國(guó)民級(jí)APP，和微信支付二分天下。用戶對(duì)支付寶有著更高的信任度，更愿意在支付寶直播間進(jìn)行一些高消費(fèi)，這有利于一些高客單品類實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，支付寶直播間交易用戶的客單價(jià)可以達(dá)到行業(yè)平均水平的2-3倍。

第三，從目前的情形來(lái)看，支付寶的直播帶貨業(yè)務(wù)剛剛起步，平臺(tái)流量和現(xiàn)金激勵(lì)不斷，扶持力度大。相比于其他平臺(tái)，目前支付寶的費(fèi)用成本較低，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，是入局的有利時(shí)機(jī)。

劍熏透露，支付寶會(huì)向自播商家收取一定服務(wù)費(fèi)，相比其他平臺(tái)費(fèi)用要低一些。同時(shí)，支付寶對(duì)達(dá)人會(huì)抽取不到1%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

直播帶貨對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，是一次全新的嘗試，對(duì)于商家和達(dá)人來(lái)說(shuō)也是一種新的可能。要想實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容直播到帶貨直播的跨越，支付寶還有很多地方需要改進(jìn)。

三、競(jìng)爭(zhēng)激烈，支付寶要做另一個(gè)“視頻號(hào)”

近年來(lái)，以抖音、快手為代表直播電商平臺(tái)快速崛起，形成了“萬(wàn)物皆可直播帶貨”的新局面。

目前主流的直播帶貨平臺(tái)包括抖音、快手、視頻號(hào)、京東直播、淘寶直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等。傳統(tǒng)電商平臺(tái)、新興內(nèi)容平臺(tái)都在加速布局，直播電商賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

其中，視頻號(hào)就是基于微信生態(tài)發(fā)展出來(lái)的內(nèi)容平臺(tái)，之后通過(guò)不斷完善直播帶貨系統(tǒng)，從而在直播電商賽道上獲得了一席之地。

微信的視頻號(hào)，支付寶的生活號(hào)，兩者有著相同的內(nèi)容屬性。同時(shí)，微信和支付寶都是國(guó)民級(jí)APP，在支付領(lǐng)域有著業(yè)務(wù)重合，只是微信相比支付寶多了更多的社交屬性。

截至2023年9月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)13.36億。天然的社交優(yōu)勢(shì)為視頻號(hào)帶來(lái)了巨大的流量。

相比之下，早期更偏向“支付”工具屬性的支付寶，雖然有著億級(jí)流量支撐，但其內(nèi)容化建設(shè)并沒有微信視頻號(hào)那么地理想，用戶即用即走，流量流失嚴(yán)重。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在今年春節(jié)7天長(zhǎng)假中日均流量超過(guò)5000萬(wàn)的App中，支付寶的用戶時(shí)長(zhǎng)只有7.8分鐘，在所有被統(tǒng)計(jì)的App中幾乎排名墊底。

圖源 QuestMobile

更嚴(yán)重的是，近幾年，支付寶的用戶時(shí)長(zhǎng)不增反降。中金公司2021年4月發(fā)布的一份研報(bào)曾披露，當(dāng)年1月，支付寶單個(gè)用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)為8分鐘，而2023年1月，這一數(shù)據(jù)降至7.8分鐘。

C端用戶黏性低，停留時(shí)間短，消費(fèi)心智弱，這些最終會(huì)阻礙支付寶吸引更多品牌商家和達(dá)人入駐。不過(guò)對(duì)于這方面的流量短板，支付寶已經(jīng)開始著手補(bǔ)救。

支付寶不斷豐富生活號(hào)內(nèi)容，打造內(nèi)容服務(wù)矩陣，已獲得一定成效。2023年五福期間，有基金公司開展了338場(chǎng)直播，累計(jì)觀看量超2億人次，投資者的彈幕互動(dòng)也達(dá)到410萬(wàn)，接近此類型直播在抖音一年的場(chǎng)觀量。

與此同時(shí)，支付寶還通過(guò)小程序打造國(guó)內(nèi)第二大商業(yè)開放生態(tài)。支付寶小程序多達(dá)50多種，用于滿足用戶在生活日常、電商、娛樂、衣食住行的各種需求。

據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)阿拉丁最新發(fā)布的報(bào)告，目前支付寶小程序規(guī)模達(dá)400萬(wàn)，僅次于微信生態(tài)，吸引了零售、餐飲等主要行業(yè)近9成商家布局。

螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明在合作伙伴大會(huì)上透露，過(guò)去一年，活躍小程序數(shù)增長(zhǎng)119%，商家交易額提升近8成。

圖源 電商報(bào)Pro

支付寶在用戶停留時(shí)長(zhǎng)上確實(shí)還有很大進(jìn)步空間，但其業(yè)務(wù)底盤很大，且擁有一整套完整的生態(tài)鏈路，電商發(fā)展具有潛力。在商業(yè)化道路上，微信視頻號(hào)走的更快，但支付寶也并未完全掉隊(duì)。

在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已成常態(tài)。目前的支付寶業(yè)務(wù)剛剛起步，但不妨礙品牌、商家進(jìn)行提前布局，搶占先機(jī)。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，支付寶開拓直播帶貨也實(shí)屬必然。如今抖音、快手等平臺(tái)也開始在電商、本地生活等領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商也在加速內(nèi)容化布局。在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，玩家都在尋找新的增長(zhǎng)曲線。

支付寶當(dāng)然也不能只停留在原地。在前進(jìn)的道路上，支付寶必將面臨更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。